Over weinig producten in de supermarkt wordt zoveel geklaagd als over eetrijpe avocado’s. Talrijk zijn de foto’s op sociale media van beurse steenvruchten met daarbij de boze tekst (vaak in hoofdletters en veel expressieve leestekens): ‘NOEM JE DIT EETRIJP?!!!’ Een paar woedende emoji’s bij zo’n bericht zijn niet ongewoon. Het is duidelijk: de klant krijgt niet altijd het eetrijp dat hij verwacht.

Je hebt eetrijpe mango’s, eetrijpe ananassen, eetrijpe meloenen en dus eetrijpe avocado’s. Omdat mensen juist van deze vrucht willen dat hij meteen perfect is als ze hem kopen -niet meer hard en nog geen bruine smurrie- lijkt het begrip eetrijp voor de avocado uitgevonden. De sticker ‘eetrijp’ belooft dat hij niet onrijp en niet overrijp is. Gewoon rijp dus. Maar toen ergens ooit bij bedrijven het idee ontstond zijn dat klanten het woord rijp niet meer begrepen, zijn ze het eetrijp gaan noemen. Dit soort begrippeninflatie is in de voedselindustrie niet ongebruikelijk.

Alleen is eetrijp vaak niet eetrijp. Geregeld zijn avocado’s keihard en soms zijn ze onder de schil al tot moes verworden. Het gevolg is dat de klanten de stickers niet meer vertrouwen. Hoe lost de supermarkt dit probleem op? Met nieuwe stickers waarop ‘ready tot eat’, ‘Écht eetrijp’ of ‘beetklaar’ staat. Dat is makkelijker dan ervoor te zorgen dat er altijd alleen maar perfecte avocado’s in de winkel liggen.

Zou de eetrijpsticker een recept voor teleurstellingen kunnen zijn? Is er, om in verschrikkelijk jargon te spreken, sprake van verkeerd verwachtingsmanagement? Vroeger – in de tijden dat de avocado net was ontdekt en als exotische vrucht onmisbaar was op hippe feestjes waar Fleetwood Mac uit de speakers schalde – kocht je de steenvrucht een paar dagen voor gebruik, bewaarde hem in een papieren zak met een banaan erbij en op de dag dat de guacamole op tafel moest, was hij van een smeuïgheid die je verder alleen op de bodem van een pot Calvé pindakaas aantreft. Die methode werkte feilloos en iedereen was tevreden.

Sinds we eetrijp hebben, is niemand meer tevreden. We krijgen niet wat ons wordt beloofd. De avocado is net de politiek. Mensen worden kritisch, gaan vragen stellen, en denken ‘eerst zien, dan geloven.’ Ze gaan voelen en knijpen in de vruchten om de beste, allereetrijpste ertussenuit te plukken. De andere exemplaren blijven beurs achter. Niemand wil die. Ze worden onopgegeten weggegooid. Net als al hun broertjes en zusjes die de vorige dag zijn blijven liggen. Vandaag eetrijp is morgen pulp. ‘Eetrijp’ werkt dus ook voedselverspilling in de hand. Zonde.

Hoe wapent de supermarkt zich tegen de ongewenste avocadobetasters? Door bewakers bij het schap te zetten of de vruchten achter slot en grendel te bewaren? Nee, door hardere avocado’s in de winkel te leggen. Die overleven een kneepje wel. De klanten worden intussen steeds minder tevreden en gaan steeds harder knijpen: die dingen zíjn helemaal niet eetrijp! En zo zorgt de eetrijpsticker ervoor dat de avocado’s in de supermarkt steeds minder eetrijp worden. Een self-defeating prophecy dus.

Het zou beter zijn te stoppen met de eetrijpstickers en de mensen een beetje op te voeden. Als klanten weten dat alle avocado’s (nog) hard zijn, dan hoeven ze die niet beurs te knijpen.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.