Het is natuurlijk reuze leuk om een roze koek, creditcard, of politicus aan te prijzen, maar het allerleukste moet het toch zijn om een hele stad aan de man te brengen. Gewoon zo’n plaats waarvan niemand heeft gehoord eens even flink op de kaart zetten. Want een gemeente die niet op de kaart staat, bestaat eigenlijk niet. Normale wethouders doen dat door een idioot groot stadion of bedrijventerrein met regiofunctie te laten bouwen, de slimmere pompen al dat geld in een reclamecampagne met slimme slogan. Citymarketing noemen ze dat.

Zo’n slogan moet speels zijn, lekker in het gehoor liggen én nietszeggend. Amsterdam heeft dat goed begrepen. Toeristen gaan er massaal mee op de foto. Een merkje is voor veel mensen tenslotte ook belangrijker dan de kwaliteit van het truitje waarop het is genaaid.

Ook andere steden blazen hun slogandeuntje mee: ‘Dromen Doen Heusden’, ‘Dedemsvaart, uw aandacht waard’ en ‘Ervaar Maassluis’ zijn lang geen onverdienstelijke pogingen. De marketingboys van Capelle aan de IJssel hebben het met ‘Capelle, parkstad naast economische motor’ minder goed begrepen.

Het meest tot de verbeelding spreekt: ‘Het kan in Almere’. Want wát kan daar dan allemaal? Ik vraag het Jannigje Commissaris die samen met haar collega’s van Almere City Marketing verantwoordelijk is voor, jawel, de citymarketing van Almere. Zij heeft niet meteen een antwoord:

‘Kunt u die vraag misschien op de mail zetten?’

Nou, ik heb u nu aan de lijn, dus wat kan er in Almere?
‘Heeft u een klein momentje…?’

U weet het niet zo direct?
‘Ik weet het wel, maar ik moet toch even kijken of ik de aangewezen persoon ben.’

U doet toch de citymarketing?
‘Ja, samen met anderen… een klein momentje alstublieft.’

(…)

‘Met Nik Smit.’

U weet er meer van?
‘Uiteraard. Ik ben de directeur.’

Als u samen de boodschap uitdraagt dat het kan in Almere, dan verwacht ik dat u allemaal weet wát er kan in Almere.
‘Het is ook heel breed hè. Heb je de meest bizarre droom voor het bouwen van een eigen huis? Ga lekker je gang! En de studenten hier wilden graag een roeivereniging en die hebben ze gewoon zelf opgezet! Je kunt in Almere zelf dingen maken die er niet zijn.’

Wat wilt u dat er gaat gebeuren, met al die citymarketing?
‘Almere is qua oppervlakte enorm. We hebben honderden kilometers aan fietspaden. Als je die wilt onderhouden, heb je meer inwoners nodig. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de schouwburg. Met meer mensen krijg je meer (financiële) draagkracht voor faciliteiten in de stad. Dan wordt de stad leuker.’

Het kan dus nu al een béétje in Almere, maar als er meer, draagkrachtige, mensen komen dan kan het helemaal?
‘Dan kan er steeds meer.’

En als de marketing succes heeft, dan gebeurt dat?
‘Uh, ja.’

Dus dan kunnen we eindelijk écht zeggen: ‘Het kan in Almere.’
‘Zeker. Zeker.’

Misschien moet u uw collega’s ook vertellen wat ze moeten antwoorden als iemand vraagt wat er kan in Almere?
‘Ja, maar dat betekent voor iedereen iets anders.’

Dat is ook weer waar. Dat is ook het mooie aan zo’n slogan, natuurlijk.
‘Ja.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.