Sjuul Paradijs, voormalig hoofdredacteur van De Telegraaf, is nu openlijk de advertentieboer geworden die hij heimelijk al was. Dat zit zo: sinds januari is in Amsterdam de ja/ja-sticker ingevoerd. Bewoners hoeven geen sticker meer op hun deur te plakken als ze geen reclamedrukwerk willen ontvangen, maar een ja/ja-sticker als ze die foldertjes wél willen. Wie geen sticker heeft, krijgt dus niks.

Het was grappig hoe verontwaardigd bedrijven op deze maatregel reageerden: het was oneerlijk, mensen zouden niet de moeite nemen zo’n sticker te bestellen en daardoor zouden heel veel mensen verstoken blijven van informatie over prachtige aanbiedingen waarop zij recht hadden en die zij dus misschien ook echt gehad zouden willen hebben.

Dat was nu precies het argument voor het invoeren van de ja/ja-sticker: heel veel mensen zouden niet de moeite nemen om een nee/nee-sticker te bestellen en daardoor voortdurend een stapel folders op de mat vinden waaraan zij geen behoefte hadden. Daarbij, zo was de redenering, geeft al dat papier maar rotzooi en draagt het niet bij aan een beter milieu (daarover denkt de advertentiebranche anders, maar daar is het de advertentiebranche voor), dus laten we dat bedrukt papier voortaan alleen nog bezorgen aan mensen die aangeven dat echt te willen hebben.

Door deze maatregel gaat het plotseling weer goed met de huis-aan-huisbladen. Daar staan ook veel advertenties in, die worden ook bij de mensen in de bus gegooid en er is geen ja/ja-sticker voor nodig. Een uitkomst voor bedrijven die hun blijde boodschap bij ons door de strot willen duwen. Het is natuurlijk niet zo lekker als je eigen folder, waarin geen saai lokaal nieuws over de dierenambulance, een nieuwe jeugdsoos en het afscheid van de bibliothecaresse staat, maar je moet roeien met de riemen die je hebt. Maar eerlijk is eerlijk: adverteerders willen dat hun reclame opvalt. Hoe minder afleidend nieuws, hoe beter.

Daar komt Sjuul Paradijs in het spel. Samen met Jan- Kees Emmer (ook ex-Telegraaf) en de bedrijven Blokker, Kruidvat, Dirk van den Broek en Seats and Sofas kondigde hij een nieuw huis-aan-huisblad aan: City. Een magazineachtige krant die vooral de adverteerders zal behagen. De vier bedrijven krijgen alle ruimte om hun waren aan te prijzen: 42 van de 48 pagina’s worden ingeruimd voor hun advertenties. De overige zes bladzijden krijgen de redactionele inhoud die nodig is om van een reclamefolder een huis- aan-huisblad te maken.

Maar laten we City niet alleen zien als veredelde reclamefolder. Er zijn nota bene columnisten en een cartoonist aangenomen die ‘ervoor moeten zorgen dat het blad wekelijks een ‘aangename mix van need to know- en nice to know-informatie’ bevat’. Klinkt goed.

Ik vind het vooral leuk voor Sjuul Paradijs. Bij De Telegraaf moest hij zijn verlangen om de adverteerders te behagen soms (heel af en toe) nog laten afremmen door journalistieke principes, maar nu kan hij helemaal los. Wat was het beroemde citaat ook alweer: ‘Nieuws? Dat is wat gedrukt staat op de achterkant van de advertenties.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.