Jezelf zijn staat in hoog aanzien. Ik schreef al over Mazda’s slogan ‘Anders door jezelf te zijn’, maar ook andere bedrijven pleiten voor zelfrealisatie. Die kan uiteraard het best bereikt worden door de aanschaf van hun producten.

Moeten we werkelijk zo veel spullen kopen om eindelijk onszelf te kunnen zijn? En als die verschillende producten met elkaar lijken te vloeken, wat zegt dat dan over ons? Hebben we dan een verknipt zelfbeeld? Of vinden anderen dat wij er een weinig consistente smaak op na houden? Wijnproducent Oveja Negra (zwart schaap) verlangt van mij dat ik mijzelf durf te zijn: ‘dare to be yourself’. Daar is kennelijk moed voor nodig. Moet ik die wijn dan ín mijn nieuwe Mazda drinken? Heel gewaagd en mijzelf, maar ook levensgevaarlijk.

Je kunt proberen gewoon hier in Nederland jezelf te zijn, maar in Peru gaat het beter: ‘Ontdek een plek waar je weer authentiek kunt zijn. Ontdek jezelf in Peru, land van verborgen schatten.’ Onhandig en vermoeiend dat ik helemaal naar de andere kant van de wereld moet om weer authentiek en mijzelf te kunnen zijn, maar je moet er wat voor over hebben.

Bleu de Chanel, een mannengeur, brengt de boodschap van zelfrealisatie wat indirect, met een foto van een knappe man en een verhaaltje: ‘De zoektocht van een man die besluit verder te gaan. Op een moment komt hij dichter bij zichzelf.’ Ik zie het voor mij, die arme knappe man die zichzelf zoekt: ‘Help, waar ben ik?!’ Gelukkig, komt hij – op een moment – dichter bij zichzelf. Dichterbij is voor hem kennelijk ver genoeg. De reclamemaker wil dus dat ik deze man wil zijn die zichzelf wil zijn. En dat ik daarom zijn geurtje, dit gaat over een mannenparfum hè, ga kopen.

Als je terug bent uit Peru, de Mazda voor de deur staat, de Oveja Negra op is en je naar Chanel ruikt, is het tijd om jezelf aan anderen te laten zien. Maak hiervoor gebruik van de vloer. Bij voorkeur een van Lundia, want ‘Met Lundia laminaat laat je zien wie je bent.’ In dit geval iemand die al zijn geld aan een reis en een auto heeft uitgegeven en daarom geen echte houten vloer meer kan betalen.

We zijn natuurlijk allemaal reuze uniek en hebben allemaal onze eigen smaak. De reclamejongens en -meisjes willen ons ervan overtuigen dat hun producten exact aansluiten bij onze allerpersoonlijkste unieke smaak. Ze kennen ons stuk voor stuk door en door. Daarom kan Aldi op de slasaus zetten ‘alsof je het zelf gemaakt hebt’ en zuivelbedrijf Den Eelder beweren dat ‘Alleen de melk van uw eigen koe verser’ is. Ze wéten dat ik zelf een koe heb en dat ik net zulke vieze dressing maak als Aldi. Knap.

Uiteindelijk schieten al deze bedrijven met hagel. Ze mikken op de grote massa maar wekken de suggestie voor een selecte klantenkring te werken. Dat kan natuurlijk niet. Hoe verschrikkelijk dit kan misgaan blijkt het sterkst uit slogans als ‘speciaal voor iedereen’ (NTR) en ‘exclusively for everybody’ (Smirnoff).

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.