Het was onder politici een tijdje populair om na verkiezingsnederlagen te verklaren dat ze ‘het niet goed genoeg hadden uitgelegd’. Dit kwam vooral voor onder PvdA’ers, die zich nauwelijks konden voorstellen dat er een andere visie op mens en maatschappij mogelijk was dan de hunne.

Het gevoerde beleid was uiteraard uitstekend geweest en ook de plannen die zij nog voor het volk in petto hadden, zaten verduveld goed in elkaar, maar helaas hadden ze de kiezers daarvan niet weten te overtuigen. Het volk begreep gewoon niet hoe ongelooflijk goed zij waren. Dus wat doen ze een volgende keer? Nóg beter uitleggen.

Beeldvorming

Inmiddels zijn de meeste politici hiermee gestopt. Het kwam te arrogant over. Tegenwoordig is het gebruikelijker om (heel soms) de eigen wanprestatie toe te geven, of (vaker) glashard de nederlaag te ontkennen. Dan was de uitslag óf beter dan de vorige keer óf beter dan de peilingen óf beter dan die van een concurrerende partij waarvan juist betere resultaten waren verwacht.

Laat het maar aan politici over om een verlies als overwinning te verkopen. Nog steeds gaat het dus vaak meer om de beeldvorming dan om de plannen zelf.

Shell-huiliehuilie Jeroen van der Veer

Helaas voor Jeroen van der Veer, oud-topman van Shell, heeft niemand hem op de hoogte gehouden van de nieuwste communicatietrends. In een huiliehuilie-interview met NRC klaagt hij erover dat niemand meer met het olieconcern geassocieerd wil worden. Gepensioneerde Shell-medewerkers (hijzelf?) worden niet meer gevraagd als commissaris door andere bedrijven en ministers willen niet meer met vooraanstaande medewerkers van het bedrijf gezien worden. Er heerst een ‘maatschappelijk vijandig klimaat’.

Hoe dat komt? Uiteraard niet door de activiteiten van het bedrijf. Shell lukt het gewoon niet uit te leggen hoe goed het eigenlijk is: ‘Bedrijven als Shell hebben enorme moeite om hun grote inspanningen, bijvoorbeeld voor schonere energie, goed over te brengen aan die buitenwereld. We hebben de mensen ook niet getraind, of beter geholpen, hoe je communiceert over je bedrijf.’

Koning Greenwashing

Maar wat moet er dan beter worden gecommuniceerd? Hoe het bedrijf als een van de eigenaars van de NAM verantwoordelijk was voor de aardbevingen in Groningen en nooit erg toeschietelijk is geweest in het oplossen van de problemen en de steun aan de slachtoffers? Dat Shell verantwoordelijk is voor een enorme olieramp in de Nigerdelta? Dat het bedrijf een enorme bijdrage levert aan de CO2-uitstoot en dat het de klimaatimpact van fossiele brandstoffen al in de jaren tachtig kende, maar onder het tapijt veegde? Dat het bedrijf Koning Greenwashing is, dat geregeld op de vingers wordt getikt voor reclames waarin het zich veel te milieuvriendelijk voordoet? Dat de Reclame Code Commissie de reclames waarin het bedrijf claimde CO2-neutraal te zijn, misleidend vond?

Stop met klagen, Shell

Het probleem is niet, zoals Van der Veer zegt, dat Shell duurzaam is en mensen daar niet van kan overtuigen, maar het omgekeerde: het bedrijf is juist niet duurzaam, maar wil ons ervan overtuigen dat wel te zijn. Gelukkig trappen mensen daar niet meer in.

Voor de oud-topman en de mensen die nu het bedrijf leiden, zit er niets anders op dan de eigen impopulariteit onder ogen te zien, gemaakte fouten te erkennen, schade te herstellen, slachtoffers te compenseren en nederig te werken aan een nieuwe, schonere toekomst. En te stoppen met klagen.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant