Toen ik in de bioscoop een reclame voor Nespresso voorbij zag komen, moest ik denken aan een wonderlijk mailtje dat ik ontving in – ik heb het even opgezocht – januari 2015. Een reclamebureau vroeg mij of ik een pitch wilde doen voor ‘verschillende branded content items’ waarin ik het publiek als ‘gepassioneerde kenner meeneem in de wereld van Nespresso.’

Het zou gaan om ‘shots van zo’n twee minuten: fact based, docu-stijl, dicht bij de bron, onderzoekend en aansprekend, waarin ik dezelfde reis zou afleggen als de streng geselecteerde koffieboon van Nespresso.’ Of ik, kortom, mijn reputatie als kritisch journalist – met moederbedrijf Nestlé heb ik het nota bene meermaals aan de stok gehad – ten dienste wilde stellen aan een reclamecampagne van Nespresso? Uiteraard heb ik bedankt voor de eer. Zoiets doe je niet.

Sacha de Boer, formidabel televisieverslaggever, geliefd oud-journaallezer en fotograaf, heeft wel toegehapt. Naast de bioscoopreclame zijn er online tal van filmpjes te zien waarin zij op zoek gaat naar de oorsprong van koffie. In die filmpjes stelt zij zich eerst voor als fotograaf die graag de wereld over reist, om vervolgens haar journalistieke motivatie te geven: ‘Van nature ben ik nieuwsgierig. En ik zoek graag iets uit. Bijvoorbeeld waar mijn koffie vandaan komt.’

Dit is niet zomaar reclame mensen, dit is onderzoeksjournalistiek!

Laat de reis beginnen: ‘Voor Nespresso reizen we af naar West-Java. Hier komt een van mijn favoriete koffiesmaken vandaan, de dharkan’. En naar Colombia: ‘Hier komt een van mijn favoriete koffies vandaan: de rosabaya de Colombia.’ Overal waar Sacha komt is de koffie goed, heerlijk en ecologisch verantwoord. En door tussenkomst van de Nespresso-mensen wordt de koffie nóg beter en ecologisch verantwoorder. Om met een koffieboer uit een van de filmpjes te spreken: ‘Nespresso hecht veel belang aan het proeven van de koffie, om het aromaprofiel in het kopje te kunnen garanderen.’

Naast de koffieboeren bezoekt Sacha ook projecten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. U kent dat wel: initiatieven ter scholing van de lokale jeugd en verbetering van de arbeidsomstandigheden. Er bestaat bijna geen multinational zonder zulke projecten. Op West-Java gaat Sacha naar een centrum waar boeren leren de kwaliteit en opbrengst van de koffie te verhogen. Die boeren nemen daar soms hun hele familie mee naartoe, zeker als er ook nog muziek wordt gespeeld. ‘Dan is het een hele ervaring?’, vraagt De Boer kritisch. ‘Ja.’

Denk niet dat de journalist en fotograaf – overal loopt ze als een Ruben Terlou klikklakkend door het beeld – deze opdracht lichtvaardig heeft aanvaard. Ze heeft zich er eerst van vergewist dat ze kritisch mocht zijn, en mocht vragen en fotograferen wat ze wilde. En dat mocht ze. Dat er kennelijk niets kritisch te vragen was, valt haar niet te verwijten. Als je de reclamefilmpjes mag geloven – de koffiefirma van de aluminium cupjes heeft het zelf liever over ‘docu’s’ – is het nu eenmaal overal geweldig bij Nespresso.

Sacha de Boer heeft zich (waarom eigenlijk?) stom laten gebruiken door Nespresso. Het bedrijf koos haar ‘omdat zij als ex-nieuwslezeres nieuwsgierig en kritisch is en objectiviteit uitstraalt.’ Klinkt prachtig. Een reputatie waarop je zuinig moet zijn.

Afbeelding: Ylanite Koppens via Pixabay

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.