Wat is een goede universiteit? Een plek waar goed wetenschappelijk onderzoek wordt gedaan en uitstekend onderwijs wordt gegeven? Zeker. Zou je zeggen. Maar voor de marketeers en brand managers van deze werelds is dat niet genoeg. Zo’n universiteit moet ook nog in de markt worden gezet, gepositioneerd. De universiteit moet, net als alles tegenwoordig – van ziekenhuizen tot zorgverzekeraars tot nederige journalisten – een merk worden. Een merk dat studenten en excellente wetenschappers uit de hele wereld aantrekt waardoor er geld kan worden verdiend.

En geld verdienen is het ultieme doel van universiteiten. Daarom begint de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) bijvoorbeeld een filiaal in China en wil elke instelling zo veel mogelijk studenten. Hoe sneller die vervolgens afstuderen, hoe lucratiever. Een bizar systeem dat docenten kan ontmoedigen onvoldoendes te geven. Wat dan weer slecht is voor de kwaliteit van het onderwijs.

Maakt niet uit, als de branding maar goed is. Daartoe hebben sommige universiteiten marketingmedewerkers in dienst. Zij moeten ervoor zorgen dat hun instelling altijd, door alle medewerkers op de juiste manier aan de buitenwereld wordt verkocht. Bijvoorbeeld met een goeie slogan. Want met een goeie slogan zet je concurrerende universiteiten meteen op achterstand. Elke universiteit heeft er een, stuk voor stuk prachtig, maar de een ook nog holler dan de ander. Op de website van Platform Hervorming Nederlandse Universiteiten is een verkiezing uitgeschreven voor de holste universiteitsslogan van Nederland. Kanshebbers zijn onder meer ‘We are u’, ‘Looking further’, ‘Leading in learning’ en ‘Born leaders reach for infinity’.

Ik bel met marketinghoofd Jessica Winters van de RUG over laatstgenoemde slogan. Onmiddellijk wijst ze mij op een fout van de site: ‘Dat is níét onze slogan. Deze is slechts één keer gebruikt in een advertentie van onze hr-afdeling. Tijdens ons lustrum vorig jaar was onze slogan: ‘For infinity.’ Normaal is het: ‘400 years of passion and performance’, en ook: ‘Working on the frontiers of knowledge’. Maar het wordt waarschijnlijk: ‘Think bold’, maar die is nog in de pilotfase.’

Hoe belangrijk is zo’n slogan?
‘Een goeie slogan kun je herhalen, herhalen en herhalen. Dat heeft marketingwaarde.’

Wat is dat, marketingwaarde? Toen ik studeerde was dat er allemaal nog niet zo.
‘De hele maatschappij is veranderd in de afgelopen twintig, dertig jaar. Waarbij de consumentenmaatschappij van kopen kopen kopen kopen alleen maar groter is geworden.’

Daar moet je in mee?
‘Daar gaat de hele maatschappij in mee en dus ook de universiteiten. En ook op internationaal vlak zul je aan de weg moeten timmeren om te laten zien dat je er bent. We moeten als Nederland op de kaart staan, dat is het belangrijkst. Het heeft geen zin als de country branding niet goed is, want dan ben je nog niet wie je bent.’

Wat zegt ‘Think bold’?
‘Denk anders, denk stoer. Ik vind het uitdagend. Het is een actieve slogan.’

De Universiteit van Amsterdam heeft ‘We are u’. Dat zegt natuurlijk ook niks..?
‘Ik vind dat wel een leuke, vrij speels. Het is ook een slogan waarmee je naar jongeren toe iets kunt. Je kunt hem voor social leuk gebruiken. Net als ‘Think bold’. Hashtag thinkbold. Je kun er allerlei dingen aan hangen. Als ik luister naar studenten hoor ik dat ze het cool vinden.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.