Je hebt reclame en je hebt filosofie. Afzonderlijk al heel mooi, maar als die twee werelden samenkomen, heb je pas echt een winnende formule. Een pakkende slogan die ons én een product in de maag weet te splitsen én een levensvraag oproept, ja soms zelfs beantwoordt, verdient niets dan lof. Elke tekstschrijver, elke creatief – in de gewone wereld een bijvoeglijk maar onder fancy reclamejongens een zelfstandig naamwoord – kan een slogan bedenken die iets zegt als: ‘Onze waar is de beste’, maar alleen een commerciële koning met een gouden pennetje weet ons met een reclameboodschap even boven het aardse uit te tillen om ons rechtstreeks te confronteren met la condition humaine.

Uiteindelijk draait het leven niet om auto’s, schoenen en wasmachines. Waar komen we vandaan en waar gaan we naartoe? Dáár gaat het om. En om de vraag hoe we het, tussen het vandaankomen en naartoegaan, zo goed mogelijk rooien.

Dat goede rooien hangt samen met het vraagstuk van de keuzevrijheid. Kan de mens autonoom keuzes maken? NH Hoteles helpt ons met deze worsteling. Hun slogan luidt: ‘Bij NH Hoteles ontdek je het verschil tussen het kiezen van een hotel en het maken van de juiste keuze.’ Prachtig en altruïstisch. Je zou verwachten dat de hotelketen zou willen dat wij voor een hotel zouden kiezen, maar dat is dus niet de juiste keuze. Dankzij NH Hoteles ga ik de komende zomer lekker kamperen. Filosofie boven volgeboekte kamers, chapeau!

Met keuzevrijheid komt ethiek. Dat beseft gymschoenenfabrikant Reebok maar al te goed. ‘Be more human’, roepen zijn posters. Het is niet direct Kants categorische imperatief en je kunt je afvragen wat ‘menselijker’ betekent. Is niet iedereen menselijk? En hoe word je menselijker? Met nieuwe sneakers? Maar we kunnen het wel als een moedige poging zien het ethische debat onder de schoendragende jeugd te stimuleren.

Mazda richt zich meer op de sociale filosofie. Wat is de rol van het Ik in de samenleving. Is er überhaupt een zelf? De autofabrikant denkt van wel. ‘Anders door jezelf te zijn’ luidt zijn boodschap. Ik weet mij er geen raad mee: is niet iedereen anders? Hoe kun je niet jezelf zijn? Ik kom er niet uit. Maar misschien wil Mazda juist dit soort vragen bij ons oproepen. Het heeft niets met auto’s te maken, maar daar – hoe vaak moet ik het nog zeggen? – gáát het niet om.

Randstad komt met een ware existentiële breinkraker: ‘Worden wie je bent’. Ben je sowieso al niet wie je bent? Randstad ziet dat anders. Hoe dan? Ik bel met perswoordvoerder Suzan Bloemscheer.

Hoe kan ik worden wie ik ben?
‘Met ‘worden wie je bent’ willen we mensen laten nadenken over wat er echt bij ze past, wat ze kunnen en wat de arbeidsmarkt te bieden heeft. Het is geen claim, want er is natuurlijk heel wat voor nodig om te worden wat je bent.’

Hoezo? Ik ben nu toch wie ik ben?
‘Je bent nu wie je bent, maar waarschijnlijk ga je je ontwikkelen tot iemand die je in de toekomst wilt zijn.’

Dus het moet zijn: worden wie je in de toekomst wilt zijn?
‘Goede suggestie.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.