Als je goed kijkt en luistert, zie je overal holle frasen. Ik verzamel ze. En ik vraag u mij daarbij te helpen. Zodat wij hier één grote hollefrasengalerie kunnen maken: een overzicht van marketingpraatjes, gebakken lucht en politiek gespin. En die gebruik ik dan als inspiratiebron voor mijn rubriek Holle Frasen, elke vrijdag in het Volkskrantkatern V.
Want we worden omringd door flauwekul. Door moeilijke woorden voor heel gewone dingen bijvoorbeeld. Neem de pistolet Excellent Artisanale, die door een lezer al voor de galerie is aangedragen als holfrasig. Niet lang geleden raakte ‘ambachtelijk’ in zwang. Niemand die precies wist wat het betekende, maar het gaf een lekker, niet fabrieksmatig gevoel. Zelfs -misschien wel juist- voor fabriekswaar. Het draait in de holle frasen-industrie die marketing heet altijd om het gevoel. Denk ook aan ‘volgens grootmoeders recept’. Vaak te vinden op een pakje met veertig moeilijk thuis te brengen ingrediënten en E-nummers, die mijn oma zeker niet in huis had.
Kennelijk is ambachtelijk inmiddels aan zo’n enorme inflatie onderhevig dat Albert Heijn het woord door de Google translate heeft gehaald: ambachtelijk is andere talen artisanal of artisanale. Deftig broodje hoor! Is u het trouwens opgevallen dat deftige broodjes zelden nog broodjes heten? Ze moeten buitenlands klinken, want alles uit het buitenland is lekkerder. Pistolet excellent klinkt al aardig over de grens, maar echt exotisch zijn de panini. U weet wel die platte stokbroodjes met afgeronde uiteinden en voorgeschilderde grillstreepjes Als je daar in bijt krijg je die Anita Ekberg in de Trevi Fontein er voor je geestesoog gratis bij. Kleine misser dat hier in Nederland doorgaans over een panini wordt gesproken. Panini is meervoud is. Eén panino alstublieft.
Veel holle frasen worden gebruikt om iets aan te prijzen. De voedingsindustrie gebruikt ze om minder- of middelmatige waar de beléving van iets heel goeds te geven. Lachwekkend en treurig tegelijk, maar je snapt nog waar ze heen willen. Nog sneuer is het bij bedrijven die niet eens weten wat ze nu eigenlijk willen verkopen. Banken, consultants en uitzendbureaus verkopen doorgaans dezelfde saaie dingen als andere banken, consultants en uitzendbureaus. Dus hoe breng je dat nu aan de man? En hoe onderscheid je je van die andere banken, consultants en uitzendbureaus? Met holle frasen, natuurlijk!
Zo schreef ik al eens over deze reclame van de Rabobank: ‘Al snel werd het de hypotheekadviseur van de Rabobank duidelijk wat dit huis voor haar betekent en toen hebben we alles op alles gezet om de koop te realiseren.’ Dus bij de Rabobank hebben klanten meer kans op een hypotheek als ze een huis heel graag willen? Tuurlijk niet. De ING geeft hoog op van het eigen technologisch vernuft: “Zo kun je bijvoorbeeld inloggen met je vingerafdruk. Zo houd je meer tijd over voor leuke dingen. En dat voelt goed.”
Hoeveel tijd? Voor hoeveel leuke dingen? Pure nonsens. Van een bank willen we vooral lage kosten en hoge rente. En wellicht een ethisch verantwoorde beleggingsportefeuille. Een bank die op geen van deze punten de concurrentie kan verslaan, kan zichzelf moeilijk verkopen. Die moet wel naar de hole frasen grijpen. De slogan van Randstad die in de galerie staat – ‘Worden wie je bent’ is ook prachtig. Wat betekent dat in vredesnaam? Je bent toch al wie je bent? En hoe kan een uitzendbureau überhaupt zo’n existentiële rol spelen?
Politici zijn de holle frasengebruikers par excellence. Ze bedienen zich van verkoopfrasen om zich aantrekkelijk aan de kiezer te presenteren: ‘Het eerlijke verhaal’, ‘De hardwerkende Nederlander’ en – zo u wilt – ‘Minder minder minder’. Maar ook van verhullende frasen. Zo zei Kamerlid Atje Kuiken over het uitzetten van Glaucio en Marcia dat ‘haar hart als mens naar hen uitging, maar zij er als politicus niet veel over kon zeggen.’ Zijn politici geen mensen dan? Hebben we dan toch een nepparlement?
Of hebt u het Pro Rail debat gezien met staatssecretaris Mansveld en het Volkert-debat met minister Van der Steur? Zij hebben de verhulling tot stijlmiddel verheven. Van stukjes dit en dat, tot het probleem van de ‘beperkte focus’. Er was geen touw aan vast te knopen. Mansveld wist haar politieke loopbaan te rekken door zich bereid te tonen de kamer vertrouwelijke stukken op te sturen, waarbij ze aantekende dit een onverstandige toezegging van zichzelf te vinden. Snapt u het nog?
Dit alles gaan we dus samen aanpakken. U en ik. Zegt een minister iets geks, komt u een rare reclame tegen of een idiote verpakking, maak daar dan een fotootje van en laat dat aan mij zien. Het liefst op Twitter. De mooiste – of ergste – plaats ik hier.
Over frasen waarvan ik denk ‘hoe komen ze daar nou bij, wat bedoelen ze daar nu mee?’ ga ik verhaal halen bij de afzenders. Op zoek naar de werkelijkheid achter de flauwekul. En wie weet leidt uw holle frase dan tot een column in de krant. Ik dank u vast hartelijk voor uw hulp.
Je kunt hier alle holle frasen bekijken of ga naar www.volkskrant.nl/hollefrase
Insturen van uw eigen vondst kan (liefst) via twitter, @TeunvandeKeuken.