Waar marketinglui het meest opgewonden van worden, zijn begrippen die een goed gevoel opwekken, maar die niet zijn vastgelegd in strakke definities of wetgeving. Zo kunnen marketeers nauwelijks uit de voeten met een begrip als ‘biologisch’, omdat een product aan allerlei voorwaarden moet voldoen om die naam te mogen dragen: voor biologische kippen geldt bijvoorbeeld dat ze met maximaal tien dametjes op een vierkante meter mogen leven. Daar kun je weinig mee.

‘Natuurlijk’ daarentegen is een natte marketingdroom. Het zegt niks, iedereen mag het woord gebruiken en het wekt louter positieve associaties op. Daarom is ook alles natuurlijk. Je hebt natuurlijk opvoeden, natuurlijk spelen, natuurlijk bouwen, natuurlijke make-up en natuurlijke damesmode. Dan heb je een vitaminewinkel die zich de Natuurdrogist noemt en is er de ‘Natuurlijk Yvon’-lijn van Yvon Jaspers die ‘een vleugje nostalgie’ in ons interieur brengt. De natuurlijke ambitie spat ervan af.

Dan is er nog natuurlijk Himalayazout, natuurlijke kaas en zijn er natuurlijke dadels (in tegenstelling tot de onnatuurlijke?), zijn de nieuwe pakjes van Knorr ‘Natuurlijk lekker’ en is Pickwick Bosvruchtenthee ‘100 procent natuurlijk’, ook al bestaat die maar voor 0.9 procent uit bosvruchten. Coca-Cola life is ‘gezoet met ingrediënten van natuurlijke oorsprong’. Dat kunnen dus ook ordinaire suikerbieten zijn. De vruchtendrankjes van Spa (6,9 gram suiker per 100 ml) zijn ‘gemaakt van 100 procent producten van natuurlijke oorsprong’, terwijl Rivella slechts ‘met natuurlijke ingrediënten’ is. Betekent dit dat Rivella naast de natuurlijke ook nog wat onnatuurlijke ingrediënten in de flessen stopt? Maar hoe dan? Komt niet alles uiteindelijk uit de natuur?

Het mooie aan ‘natuurlijk’ is dat het de indruk wekt van goed en gezond. Maar dat is niet meer dan een indruk. Zo bestaat de Bio Today All natural reep voor bijna 35 procent uit suiker, en de ‘natural delicious’ Goody Good stuff snoepjes met een ‘selection van good ingredients’ voor maar liefst 71 procent. De kroon spant Zonnatura, het natuurlijkste merk in de supermarkt. Het maakt ‘alleen gebruik van de beste ingrediënten uit de natuur’. Welke zouden dat zijn? Neem de oplosthee 20 kruiden. Die heeft 1,5 procent kruiden en verder druivensuiker, rietsuiker en karamel. In totaal 92,2 g suiker per 100 gram!

Ik bel met Jolien Vrolijk van Zonnatura:

Wat betekent natuurlijk?
‘Dat is van de natuur.’

Is dat goed voor je, van de natuur?
‘Dat is natuurlijk goed, zo natuurlijk mogelijk.’

Dat is goed?
‘Ja, natuurlijk.’

Is de oplosthee 20 kruiden ook zo natuurlijk mogelijk?
‘Ehm, die is inderdaad met kruiden, maar er zit ook suiker bij…’

92 procent suiker.
‘Het is inderdaad voornamelijk suiker.’

Dat is niet echt gezond hè?
‘Nee.’

Er staat “de druivensuiker en rietsuiker maken de thee op een natuurlijke wijze lekker zoet”. Dat klinkt gezond, maar dat is dus niet zo.
‘Nee, suiker blijft suiker, natuurlijk.’

Dat iets natuurlijk is, wil niet zeggen dat het goed is?
‘Nee, niet per se dat het gezonder is.’

Het woord ‘natuurlijk’ zegt niet zoveel?
‘Nou ja, dat het van natuurlijke oorsprong is.’

Maar dat is alle suiker?
‘De meeste suiker wel ja.’

Dus ‘natuurlijk’ zegt vrij weinig?
‘In dat opzicht wel, ja.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.