Geregeld wordt er door SIRE aan het eind van een reclameblok een belerend filmpje uitgezonden met een obligate boodschap als: ‘De maatschappij, dat ben jij’, ‘Eerst denken, dan doen’, en ‘Zonder dat we het doorhebben worden we steeds asocialer’. Allemaal lesjes waarop niks is aan te merken. Wie is er er niet voor socialer gedrag? En hoeveel asocialer is dat eigenlijk, ‘steeds asocialer’? In welke periode zijn we precies asocialer geworden? Hoe meten ze dat? Dat lijkt mij knap lastig, zeker als we het niet eens doorhebben. Als je het woord ‘steeds’ tegenkomt, moet je opletten. Het verpakt onwetendheid in een suggestie van kennis. Maar goed. Boodschappen dus waar niks mis mee is, maar die de zaken ook niet verder helpen.

Wat verwachten de makers van die filmpjes te bereiken? Dat we denken: ‘O hemeltje, ik zal voortaan eerst denken en dan socialer doen, want de maatschappij, dat ben ik’? Deze spotjes sneuvelen in goedbedoelde algemeenheid. Er wordt geen analyse gemaakt van werkelijke maatschappelijke problemen, laat staan dat er een oplossing wordt aangedragen. Als we allemaal een beetje aardiger doen, dan komt het vanzelf wel goed. Dat werk.

Je zou kunnen denken dat we met spotjes van de overheid van doen hebben, die bij problemen die ze niet weet op te lossen ook altijd tot gedragsverandering en bewustwording oproept. Dat kost niets en God zegene de greep. Als een politicus zoiets wauwelt, moet je onmiddellijk naar concreet beleid vragen. Hier hoeft dat niet, want SIRE, de Stichting Ideële Reclame, heeft niets met de overheid te maken. SIRE is een stichting van reclamemakers, die als tegenwicht voor de rommel waarmee ze maatschappij vervuilen ook iets goeds willen doen. Ideële reclame, snapt u?

Het is begrijpelijk dat mensen uit die business overvallen kunnen worden door de volstrekte leegheid en leugens van hun werk en zich generen voor de gigantisch hoeveelheid geld die ze daarmee verdienen. Vieze dingen als lekkere dingen presenteren, ongezonde dingen gezond laten overkomen, mooie mannen en vrouwen (lelijke mensen mogen sowieso niet meedoen) er nóg mooier laten uitzien en daarmee een onbereikbaar ideaalbeeld creëren, de hebzucht aanwakkeren, het idee propageren dat die auto, dat geurtje en die frisdrank je populair en gelukkig zullen maken. De reclameboys weten dat het allemaal niet deugt, doven hun geweten met een blik op hun bankrekening en hebben als uiterste aflaat de filmpjes van SIRE.

Het heeft iets hypocriets. Neem de campagne tegen overgewicht onder kinderen, ‘Zeg nee’. Ouders moesten alle dikmakende verleidingen weerstaan. Dat is natuurlijk waar. Maar wie is er steeds als een sirene ‘zeg ja’ aan het zingen? Juist, de reclame-industrie, namens de snoepfabrikanten.

De nieuwste SIRE-campagne is ‘Voor wie doe jij het eigenlijk?’ In een spotje kletsen drie meisjes en af en toe zetten ze een mooi gezichtje op voor een selfie. Voor wie doen ze dat?! Volgens SIRE is hier sprake van een groot maatschappelijk probleem en zouden we gelukkiger worden ‘als we handelen vanuit onze eigen verlangens, drijfveren of gevoel. En dus niet omdat we succesvol willen overkomen op anderen.’ Wat zouden die reclamejongens zien als ze in de spiegel kijken?

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.