Optimel is niet voor mannen

TeunColumns & verhalen

Mannelijk.

Een pot augurken. Mannelijk.

U gelooft het vast niet, maar er zijn mannen die Optimel drinken. Of moet ik zeggen: dronken? Mannen die in de supermarkt voor het schap staan, frisdrank te ongezond vinden en iets meer ‘beleving’ zoeken dan een gewoon glaasje melk kan bieden. Die mannen grijpen, of moet ik zeggen, grepen, naar Optimel Drink.

Was daar sowieso niet iets gezonds mee? Jazeker! Het heeft 0 procent vet (magere yoghurt hè) en geen toegevoegde suikers. Dat laatste is een beetje verneukeratief, want er zit wel 5 procent vruchtensap in, voornamelijk appelsap en dat is net zo zoet en dikmakend als andere suiker, maar het staat leuk op de verpakking. Even alle ingrediënten op een rij van de Optimel Drink Mango Passievrucht: magere yoghurt, 5 procent vruchtensap (appel, 0,5 procent mango, 0,5 procent passievrucht, aroniabes), maïszetmeel, aroma, kleurstof: bètacaroteen, zoetstof: sucralose. Dat lust de bewuste man wel.

Maar nu dus niet meer. Wat Youp van ‘t Hek voor Buckler heeft gedaan, doet Optimel nu voor Optimel: de man die het drinkt belachelijk maken. Ontmannen. Kijk de nieuwe reclame maar. Die roept heel hard: ‘Niet voor mannen!’ Of in hun eigen woorden: ‘Ik ben vrouw, maar ik ben vooral lekker mijzelf. Optimel is er op elk moment, voor alle vrouwen.’ Toch gek. Want, vooruit, het ziet er misschien een beetje potsierlijk uit, zo’n kerel met zo’n flesje drinkyoghurt (een volwassen vrouw trouwens ook) maar láát die vent. Of, om met de gewaardeerde collega Asha ten Broeke te spreken: wat is er zo genderspecifiek aan zo’n drankje?

Bij moederbedrijf Friesland Campina verbinden ze mij door. Ze mogen niet zeggen met wie, want ‘wij hebben een no- name policy’. Carien de Bas neemt op: ‘Met Carien de Bas.’ Tot zover de policy. Carien heeft ‘er wel een idee bij’ waarom de reclame zich alleen op vrouwen richt, maar wil niet zeggen welk: ‘Dat wil ik even checken. Ik wil het wel even vanuit het merk zelf beargumenteerd hebben.’ Logisch. Een paar uur later belt ze terug. ‘De reden waarom we dit zo hebben ingestoken, is dat onze communicatiedoelgroep de vrouw is.’

De communicatiedoelgroep is de vrouw?
‘Ja. We zetten eigenlijk al jaren de vrouw als hoofdrolspeler neer. De vrouw als moeder, als vriendin, als echte Optimelvrouw dus. De keuze voor de Optimelvrouw als communicatiedoelgroep is een bewuste. Ook omdat 70 procent van de kopers vrouw is.’

Dus bijna eenderde van de kopers is man. Dat is toch een flinke groep?
‘Dat is zeker een flinke groep.’

Als die deze reclame zien, dan voelen ze zich misschien een beetje voor lul staan.
‘Als iemand dat zo vindt, dan kan ik daar niets tegenin brengen.’

Wat is er genderspecifiek aan een yoghurtdrankje?
‘Van oorsprong is Optimel gericht op vrouwen die in shape willen blijven. Daarom heeft het geen toegevoegde suiker, weinig calorieën en nul procent vet.’

In shape willen blijven is meer vrouwelijk dan mannelijk?
‘Jaren geleden was dat zeker zo. Inmiddels is Optimel zich meer gaan ontwikkelen naar ‘lekker in je vel zitten’ en ‘in balans zijn’.’

En lekker in je vel zitten en in balans zijn, is kennelijk ook meer iets voor vrouwen dan voor mannen.
‘Ja, dat klopt.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.

Deel dit verhaal