Je hebt reclames die doen alsof ze geen reclames zijn. De makers van dit soort filmpjes, die weleens serieus genomen willen worden buiten het circuit van de Gouden Loeki’s, spreken ook niet over commercials, maar over minidocumentaires. De reclames wekken de suggestie dat er niet iets wordt verkocht, maar onderzocht. Zo zagen we ooit Sacha de Boer de oorsprong van koffie onderzoeken voor Nespresso, resultaat onderzoek: Nespresso is goed bezig!, en nu doet ene Dennis hetzelfde voor Conimex.

‘Een echte ontdekkingsreis’

In Marketing Tribune lees ik hoe het reclamebureau het zelf allemaal ziet: ‘Het bureau koos voor een ‘onconventionele campagne-aanpak’, om zodoende het ‘echte verhaal’ te kunnen vertellen. Dus geen gescripte commercials, maar een echte ontdekkingsreis. ‘In minidocumentaires neemt boegbeeld Dennis de kijker mee naar de vissers en cassaveboeren om zich ter plekke te laten verrassen.’ Laat het maar aan een reclamebureau over om de eigen onzin te verkopen.

Boegbeeld Dennis maakte als acteur naam in Goede tijden, slechte tijden, Bitches en Onderweg naar Morgen. Ook werd hij ooit genomineerd voor een musical award voor zijn rol als Schele Manus in De Jantjes. ln de vorige reclamecampagne van Conimex, waarin kant- en klaar-maaltijden aan de man werden gebracht als ‘streetfood’, trad Dennis ook al op.

In een filmpje wordt de suggestie gewekt dat het heerlijke eten dat in Thailand aan de straat wordt bereid – ui, en gember worden gehakt, Thaise basilicum, koriander en citroengras verdwijnen in de pan – thuis kan worden nagebootst met een maaltijdpakket van Conimex, in feite het omgekeerde van streetfood.

Dennis achterop een scooter in Bangkok

Daar stopt het niet met de humor. We zien boegbeeld Dennis achterop een scooter in Bangkok, voordringen bij een eetkraampje en boven een bord eten uitroepen dat het ‘een Pad Thai lekker is’. Let op de woordspeling! Dennis is in dit filmpje het type iets gezette, ietwat onnozele, lollige man die we in zoveel Nederlandse reclames tegenkomen. Gezellige, gevaarloze knuffelbeer. Daar houden we van.

Minidocumentaires

Maar nu speelt hij opeens in minidocumentaires. Weg zijn de olijke blik en de grapjes. Dennis kijkt serieus. Dennis is op onderzoek. Eén filmpje begint met een voice-over van Dennis, terwijl hij achterop een pickuptruck in de verte staart: ‘Cassave kroepoek. Ik vind het heerlijk. Maar wat maakt die smaak zo uniek? En hoe zorgen we dat die smaak behouden blijft? Ik mocht van Conimex naar Indonesië om antwoord te krijgen op deze vragen.’

Wat aardig van Conimex! En wat een goede onderzoeksvragen. Dennis bijt in een cassavewortel, vindt hem lekker en voice-overt: ‘Juist deze wortels geven de cassavechips van Conimex zijn authentieke smaak. Die smaak moet behouden blijven.’

Duurzaamheid

Conimex maakt zich ook zorgen over duurzaamheid. Gelukkig ontdekt Dennis dat het bedrijf samenwerkt met Rainforest Alliance om de toekomst van de boeren veilig te stellen. Pfoe!

De minidocumentaire eindigt met een samen-op-weg-slogan die we de laatste tijd vaker zien. Ik meen dat Tony’s Chocolonely ermee begonnen is. Eerst met: ‘Op weg naar 100% slaafvrij’ en daarna met ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Conimex claimt nu: ‘Samen op weg naar duurzaam.’ Dat zegt dus niks. Alleen dat Conimex nu dus nog niet duurzaam is. Een echt onderzoekende Dennis had hierover een vraag gesteld.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.