Albert Heijn krijgt dit jaar de Dutch Greenwash Award voor de uitzonderlijke prestaties die de supermarktketen de afgelopen jaren heeft geleverd op het gebied van groenwassen: zich duurzamer, groener en verantwoorder voordoen dan ze is. Hoe goed die groenwasoperatie werkt, zien we al jaren aan het succes van AH bij de Sustainable Brand index.

Sustainable Brand Index

Ieder jaar onderzoekt dit Zweeds bureau welke supermarkt als duurzaamst wordt beschouwd. Vorig jaar won Albert Heijn voor de zesde keer! Nu zegt deze prijs gek genoeg niks over duurzaamheid, want het bureau doet geen onderzoek naar het assortiment of de milieu-aanpak van de supermarkt, maar alleen naar de consumentenbeleving.

En wat blijkt? De grootste en bekendste supermarkt, die in reclame-uitingen de groenste jongen uithangt, werd keer op keer als ‘meest duurzame supermarkt’ gezien. Let wel: ‘volgens consumenten’. Na de winst werd het succes steevast breed uitgemeten, waarmee het een soort self fulfilling prophecy werd: U denkt dat wij groen zijn, daarom krijgen wij een groene prijs en als we die tonen denkt u nóg meer dat we groen zijn. De jury kijkt er met ontzag naar.

De jury was ook buitengewoon onder de indruk van de ‘beter voor’-campagne . Op tal van producten verscheen een rond groen logootje dat heel erg leek op een keurmerk (maar een eigen promotiebeeldmerk was) met daarop bloemen, een dier, een boer met een hooivork en vogels. Idyllisch. Daarbij de tekst: ‘beter voor de koe (als het om rundvlees ging), natuur & boer.’ Na onderzoek, Keuringsdienst van Waarde maakte er een uitzending over, bleken de producten noch beter voor de natuur, noch voor het dier: juist regulier vlees met 1 ster Beter leven kreeg het stickertje, terwijl biologisch vlees, dat echt beter voor natuur en dier is, ervan verstoken bleef.

AH Terra

En nu hangen er posters in de stad met een foto van verschillende vleesvervangers met daarbij de tekst: ‘Probeer het voor de Plantaardigheid een keer. Terra.’ Dat is, lees ik op de site: ‘een nieuwe eigen-merklijn van zo’n 200 plantaardige producten, waarvan 58 nieuwe.’ Marit van Egmond, ceo van Albert Heijn: ‘Door voorop te lopen in de eiwittransitie en ons assortiment met plantaardige eiwitten uit te breiden, bieden we onze klanten de mogelijkheid om bewuste en duurzamere keuzes te maken.’

Nieuwsgierig liep ik een AH in. Terra kon ik nauwelijks vinden, maar wel heel veel, regulier vlees in de bonus. Om een echte eiwittransitie tot stand te brengen moet dat stoppen. Ook zou je minder met vlees moeten stunten in folders. Met 58 nieuwe vlees-en zuivelvervangers kom je er niet.

Superlijst Groen

Deze week kwam de Superlijst Groen uit, een onderzoek van Questionmark naar de duurzaamheid van supermarkten. Albert Heijn staat op een derde plaats, na Lidl en boven Jumbo. AH is goed in rapporteren en heeft mooie ambities maar de inzet voor de eiwittransitie kan echt nog veel beter. Door zich meer op de eigen borst te kloppen, dan echt te vergroenen is Albert Heijn een waardig winnaar van deze prijs.

Noot voor de redactie: de Dutch Greenwashing Award wordt op onregelmatige basis uitgereikt aan bedrijven die zich gedurende een langere periode bewezen hebben als uitblinkers in groenwassen. De jury bestaat uit Teun van de Keuken.

Afbeelding bovenaan: Screenshot van de Albert Heijn-website over de lancering van AH Terra, een nieuwe lijn plantaardige producten

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant