‘Die haringstal is goed’, wees ik naar de solide keet op het winkelplein. De laatste keer dat ik er was geweest stond er een zwijgende man in de krappe ruimte achter de toonbank in moordend tempo visjes schoon te maken. Dat was best lang geleden, dus het aplomb van mijn mededeling was nergens op gebaseerd. De vader werd bijgestaan door zijn zoon, die zich zo te zien ook een ander leven had gedroomd. Misschien dat hun haring niet met liefde was bereid, maar wel met kennis en aandacht. Zou dat uiteindelijk toch belangrijker zijn?

Uitgeknipte recensies

Mijn gesprekspartner gaf me gelijk: ‘Er hangt in dat zaakje een uitgeknipte, inmiddels vergeelde, recensie van Johannes van Dam. Dit zou een van de beste haringstallen van de stad zijn.’ Van Dam, de legendarische eetschrijver en restaurantcriticus van Het Parool is inmiddels al meer dan tien jaar dood. De recensie is dus stokoud.

Zoals dat ook met baby’s en rode auto’s gaat, zag ik na dit gesprek plotseling in tal van eetgelegenheden oude recensies aan de muur of in het raam hangen. In diverse staten van ontbinding, meestal door de oude meester geschreven, soms door een iets recentere criticus. In alle gevallen was er duidelijk een cijfer te zien, altijd een 8 – of hoger. Mindere beoordelingen hebben geen eeuwigheidswaarde.

Wim Pijbes moet diep onzeker zijn

Wanneer wordt reclame antireclame? Dat vroeg ik me ook af toen ik het interview las met de voormalig directeur van het Rijksmuseum Wim Pijbes. In een heerlijk stuk volgt John Schoorl hem terwijl hij miljoenen van een rijke familie uitgeeft aan kunstwerken voor een nieuw museum. De arme Pijbes moet zo diep onzeker zijn dat hij van de daken schreeuwt hoe geweldig hij is: ‘Het Rijksmuseum kreeg door mijn toedoen een on-Nederlandse allure. Het Rijksmuseum torent er volledig bovenuit. En ik was als directeur daarvan de personificatie, want de vent maakt de tent. Deze Wim.’

Wim Pijbes doet aan antimarketing

Thuis zouden we deze met geld smijtende Wim, die er hoog van opgeeft hoe hij in internationale kringen verkeert – ‘Dat je zegt dat je in Qatar was, omdat daar de bibliotheek van Koolhaas werd geopend. Dan zeggen ze: O ja, natuurlijk. We hebben aan een half woord genoeg, in deze kleine club’ – vroeger een patjepeeër hebben genoemd. Dat is jammer. Pijbes zegt in het stuk ook dat hij ‘van nature marketeer is’. Dat klopt natuurlijk. Hij heeft het ontzettend goed gedaan. Alleen als marketeers de loftrompet gaan steken over zichzelf en voor het werk gaan staan dat ze moeten promoten – de man die de tent maakte in het Rijks was natuurlijk Rembrandt en niet Pijbes – dan wordt marketing antimarketing.

Voorkom antireclame

Kun je als eetgelegenheid jaren na dato nog pronken met een recensie? Ik vrees het niet. Een stokoude recensie, of een poster met ‘Beste oliebollen van het jaar!’ met daaronder ‘AD oliebollentest 2017’ zegt weliswaar iets over het verleden, maar ook veel over het heden. Kennelijk heeft de zaak in de inmiddels verstreken jaren nooit meer zo’n goede beoordeling gehad. Het hoogtepunt ligt inmiddels ver achter ons. All downhill since Johannes. Haal recensies daarom op zijn laatst twee jaar na publicatie van de ramen. Of hang ze helemaal niet op. De krantenlezers komen na een positief artikel toch wel. Zo’n knipsel staat armoedig. Voorkom antireclame.

Afbeelding: NoName_13 via Pixabay

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant