Je zou haast denken dat de Unilever-topman afgelopen maandag mijn column heeft gelezen over Unileverbedrijf Conimex. Ik schreef hoe in een reclame, door de makers ‘minidocumentaire’ genoemd, de indruk wordt gewekt dat de Conserven import export maatschappij een duurzaam merk is, dat een belangrijke bijdrage aan een betere wereld levert. Het filmpje eindigt met de nietszeggende slogan ‘Samen op weg naar duurzaam’.

Nauwelijks had ik mijn bedenkingen opgeschreven of Alan Jope, dat is de nieuwe Unileverbaas, gooide het hele reclamebeleid van zijn bedrijf om. In De Telegraaf las ik dat hij zich zorgen maakt over reclamecampagnes die beloven de wereld beter te maken maar nergens op gebaseerd zijn.

Jope vreest dat mensen hun vertrouwen in de geloofwaardigheid van reclame kwijtraken, omdat de verkondigde boodschappen veel te vaak niet waar blijken te zijn. Dat heeft iets grappigs, naïefs en dappers. Zeker als je bedenkt dat Jope zijn woorden uitsprak voor een zaal in Cannes vol mensen die hun zakken hebben gevuld met boodschappen die niet waar zijn. Dat is hun beroep.

Of je bent duurzaam, of je bent het niet

Laat ik nu niet in een kritische, negatieve kramp schieten, dat doe ik anders ook niet, maar de uitspraken van mister Unilever op hun eigen merites beoordelen. Wat moet er nu gebeuren? Uiteraard wordt de Conimex-reclame – sorry, minidocumentaire – onmiddellijk van het scherm gehaald. Of je bent duurzaam – en dat is ondersteund door een erkend keurmerk – of je bent het niet. ‘Op weg naar duurzaam’ telt niet en daar klop je jezelf niet voor op de borst.

‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne

De bijdrage aan de ‘Doe maar lekker duurzaam’-campagne (samen met Albert Heijn en de Postcodeloterij) wordt gestopt of drastisch gewijzigd. Alleen maar AH- en Unileverproducten als duurzaam aanprijzen en alle andere gekeurmerkte spullen buiten beschouwing laten, is raar en oneerlijk. Ook wordt er nog eens goed gekeken naar de producten die tijdens deze campagne als duurzaam worden verkocht.

Het afgelopen jaar kwamen artikelen in aanmerking ‘met een onafhankelijk duurzaamheidskeurmerk of met Unilevers duurzame landbouwprogramma’. Dus ook alle artikelen van Unilever die alleen Unilever zelf duurzaam noemt. Dat kan echt niet meer.

Een tip voor Unilever

De belangrijkste verandering die Unilever moet doorvoeren, is dat het moet stoppen met het Knorr Sustainability Partnership. Dat is een plaatje, dat eruitziet als een keurmerk, maar gewoon een bewijs van goed gedrag is dat Unilever aan zichzelf heeft gegeven. De Keurmerkenwijzer noemt het een bedrijfslogo: ‘Het logo geeft aan dat minstens 50 procent van de groente en kruiden die in het product verwerkt zitten, duurzaam geteeld zijn. Het zegt dus niks over de andere ingrediënten.’

Unilever bepaalt zelf de criteria en de controle van dit logo. Dat is veel te mager om duurzaam genoemd te mogen worden. De duurzaamheidsmevrouw van Unilever denkt er anders over: ‘Er zijn nu eenmaal geen keurmerken voor wat wij proberen te doen.’ Haha.

Ongelooflijk veel geld verdienen met ‘duurzaamheid’

Het mooie van de nieuwe Unileverbaas is, dat hij wel gelooft in duurzame producten. Al is het maar omdat er ongelooflijk veel geld mee valt te verdienen. Consumenten blijken massaal te kiezen voor merken met een duidelijk maatschappelijk doel. Als voorbeeld noemt hij Knorr, dat het veel beter doet dan andere merken. Knorr? Van die overbodige rommelpakjes? Met dat nepkeurmerk? Ik geloof dat Jope zijn eigen boodschap nog niet helemaal heeft begrepen.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.