Esso spoort ons aan om zinvol te reizen. Dat is mooi, want zo’n vakantie is natuurlijk lekker, leuk en welverdiend – even de boel de boel en geen polonaise aan je lijf. Luieren, lezen en af een toe een plons in het zwembad, of juist raften en raven, maar het moet natuurlijk wel góed gebeuren. De meesten van ons hebben maar een paar weken zomervakantie per jaar en dan moet het allemaal perfect zijn. Voor je het weet, is het voorbij en dan blijkt bij terugkomst dat het het nét niet was.

Zeker als je de foto’s van anderen ziet. Die hebben er altijd meer van gemaakt dan jij. Hoe kun je dat nu voorkomen? Wat hebben zij wat jij niet hebt? Zij hebben een reis gemaakt die ertoe doet. Dat willen we allemaal wel, want alleen van een reis die ertoe doet, wil je de foto’s aan vrienden, familie en buren laten zien.

Nu kunnen velen het diepe denk- en organisatiewerk niet opbrengen dat nu eenmaal nodig is voor zo’n zinvolle vakantie. Je bent al zo moe van al dat werk, dan wil je dat er eenvoudigweg niet bijhebben; gewoon weer naar dezelfde camping in de Dordogne als altijd. Dat is toch prima?

Nee, zegt Esso. De pomphouder pleit in een groots opgezette campagne voor vakanties die ertoe doen. En dat niet alleen: iedereen die een dergelijke reis maakt wordt door de benzinereus beloond. Kijk maar: ‘Onze supreme premium brandstoffen helpen het brandstofverbruik te verminderen op alle reizen die ertoe doen.’ Kijk, dat is nog eens een impuls iets te maken van die vakanties. Wie wil er geen keiharde knaken verdienen? Maar hoe werkt het? Voelt die brandstof zelf dat de auto alweer naar hetzelfde chaletje afreist en denkt-ie dan ‘Hallo, met zo’n afgezaagde bestemming ga ik mijn verbruik echt niet verminderen?!’

U denkt dat zoiets niet kan? Zo’n brandstof is slim, hoor. Het is tenslotte niet zomaar een premium brandstof, maar een supreme premium brandstof. Dan ben je een heel grote jongen. Benieuwd met welke naam ze op de proppen komen als de benzine nog beter wordt: superior supreme premium? Ik zou het kopen.

Het kan natuurlijk ook dat Esso vóór je wegrijdt een enquête afneemt over je reisdoelen: ‘Sorry, meneer, maar dit ritje is totaal zinloos. Dat worden dubbele brandstofkosten, vrees ik.’

Tijd om met Esso te bellen.

Hoe bepaalt Esso welke reizen ertoe doen?
‘Dit wordt gewoon in het algemeen gezien, als een soort spreekwoord.’

Een spreekwoord?
‘Zo wordt het gezegd in de reclame. Het gaat erom dat als u de auto pakt, er dan minder energie gebruikt zou worden.’

Op élke reis?
‘Juist. Het is een soort van spreuk.’

Rijd ik ook zuiniger als ik uit verveling een beetje domweg in de auto ga zitten voor een nutteloos ritje?
‘Ja, juist.’

Of het ritje nu belangrijk is of niet maakt eigenlijk niets uit?
‘Juist.’

Dus dat zinnetje over reizen die ertoe doen, had er net zo goed niet kunnen staan?
‘Dat is eigenlijk waar.’

Het is een beetje een onzinnige mededeling?
‘…ja, zo kunt u het zien, ja.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.