Het antropomorfisme (een dier of ding menselijke eigenschappen toedichten) is in reclames terug van nooit weggeweest.

Mijn eerste herinnering aan dit fenomeen stamt uit pak ‘m beet 1980: de bloemenbranche wilde de Nederlander aansporen tot het kopen van, u raadt het al: bloemen, met de belachelijke slogan ‘Bloemen houden van mensen, haal ze in huis’. Hoezo zouden bloemen van mensen houden? Die mensen snijden hun stelen schuin af en zetten ze in handwarm water! Monsters zijn het. Bovendien: als die bloemen zo van ons houden, dan kunnen ze ook wel zelf naar ons huis komen. Van die vermeende liefde geloofde ik dus niets, maar ik snapte best dat het hele zaakje omdraaien – ‘Mensen houden van bloemen, haal ze in huis’ – ook niet zomaar kon. Voor je het weet zou de reclamekijker denken dat hij mensen in huis moest halen en daar zou het bloemistengilde niets mee opschieten. En zelfs zonder dit misverstand zou de omdraaiing niet werken. Want als mensen zo van bloemen houden, dan zou er geen reclame nodig zijn om ons dat te vertellen.

In het afgelopen jaar kreeg ik via Twitter verschillende fotootjes van hedendaags antropomorfisme opgestuurd. Van dode producten die plotseling kunnen praten bijvoorbeeld. Zo staat er op Hemakoekjes de tekst ‘You taste great and I know it.’ Hoe weet dat koekje hoe ik smaak? En pakjesbezorger Bol.com die op zijn enveloppen heeft staan: ‘Daar ben ik dan, pak mij uit’. Griezelig. Filmmaker Martin Koolhoven sprak hierover op Twitter terecht zijn afkeur uit: ‘Bol denkt ook dat ik kleuter ben.’

Blijdschap lijkt de voornaamste emotie die marketeers aan niet-menselijke waar toekennen. Zo zag ik blije bietjes, blije tomaten, blije boterhammen, blije kaas, blije taart, een blije doos en ook happy chocolate, happy honey en happy tea.

Maar er is meer. Zo verkoopt Fair Trade ‘zout met lef’ en maakt Jus de Pommes ‘sap waar fruit trots op is’. Dat is raar. Natuurlijk, blije tomaten zijn ook raar, maar dit is raarder. Bijna ontoelaatbaar raar. Hier wordt een gouden regel van fictie overtreden: ook compleet bij elkaar gefantaseerde verhalen dienen aan een innerlijke logica te voldoen. De zaken moeten kloppen. Als we ons appels en peren voorstellen als een soort mensjes, waar zijn ze dan bang voor? Voor de sapcentrifuge. Die haten ze! Geen fruit zal trots zijn op sap. Vruchten plengen juist bittere tranen voor hun uitgeperste soortgenoten. Even wreed is de tekst op de paprika’s van Tommies: ‘Wie zijn tanden in een paprika zet hoort het tandvlees juichen en de paprika kreunen’. Ik krijg het geweeklaag niet uit mijn hoofd. Wie een beetje gevoel heeft eet nooit meer paprika’s. Bij iedere hap voel je het leven uit die arme vrucht wegvloeien. Het kreunen sterft langzaam weg, terwijl het sadistische tandvlees luider en luider juicht.

Het ergste is de kip van Albert Heijn. Zes levenloze drumsticks samengedrukt in een plastic pakje. De dode ledemaatstompjes spreken mij met hun laatste kracht vrolijk toe: ‘Ik ben de nieuwe AH kip! Ik ben van een vitaler ras.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.