Bij mij thuis kijken we graag naar commerciële televisie. En als ik zeg commerciële televisie, dan bedoel ik ook commerciële televisie. Dat is televisie die er op geen enkele manier doekjes omwindt commercieel te zijn. Meestal gaat het om programma’s die met huizen te maken hebben.

Op de SBS’en en RTL’en heb je programma’s die de eigen commerciële aard een beetje verdoezelen. Neem de talkshows en al die showprogramma’s waarin ieder jaar weer onontdekte zangers worden ontdekt. Daarin wordt niet overdreven veel met producten naar de camera gezwaaid. Hoewel: ook bij die talentenjachten zitten de eendagsvliegen in spe plots allemaal aan de pizza en wordt er veelvuldig priklimonade van één bepaald merk gedronken.

Huizenprogramma’s

Maar dan de programma’s over huizen. Er moet onroerend goed gekocht, verkocht, of verbouwd worden. Deze programma’s verlopen altijd volgens hetzelfde stramien, waarbij de totaal niet sluikse reclames heerlijk rustgevende ankerpunten in het verhaal vormen: van het woonwarenhuis waar alle meubels uitgekozen moeten worden, tot de verf in earth tones van de skinny jeans-collectie, tot de foto’s die op metaal worden afgedrukt, tot de trap die bekleed wordt met leather of metal look.

Soms zit er ook nog een saai gesprek met een financieel adviseur in, Bob van de Winde van de Van de Winde Adviesgroep, om ons te wijzen op de valkuilen bij de aanschaf van een huis. Bij zo’n sponsor vrees ik dat de wal het schip keert. Als mensen hun televisie uitzetten, verkoop je niks.

Elke subtiliteit wordt geschuwd

Maar wat is nu de lol? De manier waarop de producten net te lang in beeld worden gehouden om bij ons onder de aandacht te worden gebracht. Nadat de stylist van dienst – ook gesponsord – heeft verteld welke verf ze op de muren wil smeren, wordt minutenlang ingezoomd op die pot van de skinny jeans-collectie, de metalen foto’s – het logo van de drukkerij komt in beeld – worden uitgebreid geprezen door de presentator en de stylist en de trappenman van Floor to Floor is een eeuwigheid met zijn bedrijfsnaam op zijn overall te zien.

Elke subtiliteit wordt geschuwd. Als hij de vloerbekleding uit de verpakking haalt, zwenkt de camera naar het merk op de verpakking en houdt daar een uurtje stil. Opdat wij niet vergeten. Thuis gillen we dan: ‘Dit menen ze niet!’ Maar ze menen het wel.

Ouderwetse porno

De sponsors bepalen dus ook hoe zo’n huis eruit komt te zien: word je programma mede mogelijk gemaakt door een trappenbedrijf? Dan moet en zal de trap een nieuwe look krijgen. En dan moeten de huiseigenaars hun handen van ontroering voor de mond slaan als ze hun nieuwe leren trap zien. Dat staat waarschijnlijk in hun contract.

De huisprogramma’s draaien niet om de verbouwingen en de verkoop van huizen, maar om die reclames in beeld. Dit soort commerciële televisie is als ouderwetse porno. Daarin werd door slechte acteurs een slap verhaaltje afgedraaid om uiteindelijk uit te komen op waar het allemaal om draaide: het neuken. Tot dat iemand erachter kwam dat mensen ook best naar dat neuken willen kijken zonder al die omslachtige verhaaltjes. Toen werden seksfilmpjes gewoon seksfilmpjes. Als we die huisprogramma’s zouden reduceren tot de kern, dan hebben we een reclameblok. Daar kijken ook best veel mensen naar.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.