Ik heb een vriend, nu ja vriend, die mensen op bijna magische wijze voor zijn karretje weet te spannen. Met zichtbaar plezier doet iedereen kleine klusjes voor hem. Hij is behoorlijk welgesteld, maar als er gegeten of gedronken wordt, zijn het altijd anderen die de rekening betalen. Hij heeft de speciale gave om mensen die iets voor hem doen, het gevoel te geven dat hij hun een gunst bewijst. Ze mogen blij zijn dat ze zijn rekeningen mogen betalen en dat hij hun toestaat voor hem te koken, te helpen met verhuizen en hem naar het vliegveld te rijden. Bedankt hij voor die hulp? Uiteraard niet.

Liever geeft hij zijn slaafjes, vleiers en financiers het gevoel dat ze tekortschieten: ‘Je weet toch dat ik niet van knoflook houd?!’ ‘Kon je niet dichterbij parkeren?!’ Deze vriend, kortom, is een lul. Dat hij dit zelf niet door heeft en dat ook zijn onbezoldigde chauffeurs, verhuizers en koks deze kwalificatie met kracht zouden verwerpen, doet hier niets aan af.

Landbouwmachinefabrikant John Deere is net zo’n lul. In Amerika stopt het software in zijn apparaten zodat de eigenaren er niet zelf aan kunnen sleutelen, maar voor elk wissewasje naar een dure officiële dealer moeten. In Nederland bedienen zij zich van dezelfde ‘je-mag- blij-zijn-dat-je-mij-een-gunst-mag-bewijzen-methode als mijn onaardige vriend. Neem de wervende tekst uit hun ‘Haksel Koning van Nederland’-campagne:

‘Stelt u zich het volgende voor: U – gefotografeerd door een topprofessional voor een zelfrijdende veldhakselaar van de 8000-serie, weergegeven op vele echte billboards in uw stad of dorp! Stelt u zich nu uw vrienden, collega’s en buren voor bij de volgende keer dat u hen ziet. U kunt er zeker van zijn dat u alom wordt gefeliciteerd, met wellicht een paar drankjes op uw gezondheid. Per slot van rekening bent u nu een Koning – de John Deere Haksel Koning!’

John Deere zoekt dus fotomodellen om zijn hakselaars aan te prijzen. Echte modellen, die dagelijks echt met zijn machines werken, want dat is lekker authentiek en dat doet het altijd goed. Wat krijgt zo’n model nu voor deze flinke campagne die ‘op vele billboards te zien zal zijn’? Niets. Nu ja, misschien enkele felicitaties en een paar drankjes op zijn gezondheid. Niet van John Deere zelf, die kijkt wel mooi uit, maar van vrienden, collega’s en buren. Andermans geld uitgeven doet geen pijn.

Wie aan de wedstrijd wil meedoen, moet een foto van zichzelf met een hakselaar plaatsen op Facebook en hengelen naar likes. Lekker modern met de socials. Wie weet gaat het viral, dan is John Deere helemaal spekkoper! Wie de meeste likes weet te vergaren, wordt Hakselkoning. Een kind kan de was doen. Alle foto’s die voor deze campagne zijn geüpload, mag John Deere in diverse publicaties inzetten voor eigen gewin.

Of je hieraan wilt meedoen, moet je natuurlijk zelf weten, maar weet wel dat áls je het doet, jij de landbouwmachinereus een gunst bewijst en niet andersom. John Deere is een lul.

Afbeelding bovenaan pagina: screenshot van de campagnepagina van John Deere: Word Onze Haksel Koning!

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.