Als consument ben ik dol op algoritmes. Op mijn sociale media krijg ik doorgaans alleen advertenties te zien voor producten waarvan mijn oude witte mannenhartje sneller gaat kloppen. Steeds hebben ze het bij het rechte eind. Naar volle tevredenheid heb ik fietstassen, schriftjes en sweaters gekocht, waarvan ik niet eens wist dat ik ze wilde hebben.

‘Maltesers steunt vrouwen’

Ik mag mezelf dan als een kritische consument zien (dan pakken ze je juist!), ook ik val direct voor de kracht van goede reclames. Nadeel van die algoritmes is dat je nooit te weten krijgt welke spullen mensen uit andere bubbels gaan kopen zonder dat ze wisten dat ze ernaar verlangden.

Maar daar kwam een paar dagen geleden verandering in, toen een advertentie van Maltesers per abuis door mijn bubbelwand heen was gedrongen: ‘Elke vrouw verdient steun om alle ballen in de lucht te houden.’ Het bleek te gaan over de uitdagingen waar moeders voor staan.

Maltesers is er voor werkende moeders

Ik bezocht de website van de chocoladeballetjesfabrikant die ‘samen de last verlichten op een (h)eerlijk, lekker luchtige manier’ propageert: ‘Voor werkende moeders kan het een onmogelijke taak zijn om de behoeften van het gezin in evenwicht te houden, goed werk te leveren op het werk en alles te doen wat thuis gedaan moet worden’.

Er worden tips gegeven als ‘omarm imperfectie’ en ‘vier de positieve punten’. Verder wijst de chocoladefabrikant partners, familie en vrienden, managers en collega’s aan als hulpbronnen om de last te verlichten. Reuze mooi en sympathiek, maar wat hebben chocoladeballetjes hiermee te maken?

Chocola voor moeders die ten onder dreigen te gaan

Nadere research wijst uit dat er vaker een link wordt gelegd tussen chocola en moeders die ten onder dreigen te gaan in de hectische maalstroom van werk, opvoeding, huishoudelijke taken, een druk sociaal bestaan en een opwindend seksleven. Om dat allemaal vol te houden hebben ze ‘een moment voor zichzelf’ nodig.

Welverdiend en vaak met chocola: ‘Vooral als moeder, wanneer je lange tijd alle ballen in de lucht moet houden, is het goed om mama me-time te gaan nemen en dingen te doen waar je blij van wordt’. ‘Stap uit de vicieuze cirkel van dagelijkse verplichtingen, gewoontes en haast met onze speciale tijd voor jezelf- chocoladecadeaus.’ En: ‘Alleen maar huishouden, gezin, werk, sport en geregel. Waar is dat momentje met die reep chocolade nou gebleven??’

Bananen voor moeders

Het begrip voor de drukke moeders die niet aan zichzelf toekomen is groot. De oplossing komt meestal in cacaovorm, maar kan, volgens Chiquita, ook een banaan zijn: ‘Moeders cijferen zichzelf weg en zetten zich in voor het welzijn van anderen. Ze hebben veel gemeen met bananen – ze zijn praktisch, kunnen elke situatie aan en maken ons gelukkig. Ze houden alle ballen in de lucht – zetten zich honderd procent in voor werk en gezin – en vergeten toch nooit een verjaardag’.

De feministische handschoen van het grootkapitaal

Het is ontroerend hoe het grootkapitaal de feministische handschoen oppakt. Tussen alle hectiek tien minuten met een kop thee, een reep of een banaan en je kunt er weer tegenaan. Een verdomd me- momentje! Ga toch weg. Een kapitalistische oplossing in een systeem dat duidelijk niet ten faveure van vrouwen (laat staan moeders) werkt. Bedrijven varen hier wel bij, maar als we de positie van de vrouw willen verbeteren zijn radicalere veranderingen nodig. Dat zoethoudertje houdt de ongelijkheid alleen maar in stand.

Afbeelding: Screenshot van de website van Maltesers over de besproken campagne ‘Samen de last verlichten’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant