Weet je wat ik heel grappig vind? Dat er bij reclamebureaus mensen werken die zich ‘creatief’ noemen. Als je bij zo’n bureau binnenloopt, kan het je zomaar overkomen dat iemand zich voorstelt als: ‘Roderick, ik ben creatief.’ Bega nu niet de fout om dan na het noemen van je eigen naam te zeggen dat je zelf juist heel goed kunt hoofdrekenen! Creatief is in de propaganda- industrie een functieomschrijving. In de aanbevelingsbranche hebben ze van een bijvoeglijk naamwoord een zelfstandig naamwoord gemaakt. Iemand is dus een creatief. Overdreven, hoor. Hoe kunnen ze de naam van een baantje nu zo oppompen? Dit is dus de reclamewereld. Als die reclamejongens zichzelf al niet kunnen verkopen, wat dan wel?

Het grappige is nu dat de meeste reclame- uitingen van elke creativiteit zijn gespeend. Dertien uit een dozijn ideetjes van hetzelfde laken een pak. Vrouwen die kreetjes slaken na een hapje yoghurt en kirren van plezier als de was schoon uit de machine komt. Slogans zijn zelden verrassend of geestig. Meestal denk je toch: welke creatief heeft dit bedacht?! Bij voedsel is alles echt, eerlijk, puur, natuurlijk en gezond. Ik probeer mij weleens – heel vaak eigenlijk – voor te stellen hoe het er bij een vergadering over kreten op verpakkingen aan toe gaat: ‘Zullen we iets met natuurlijk doen?’ ‘Nou, ik dacht meer aan iets dat het vertrouwde gevoel van vroeger weergeeft’ ‘Iets huiselijks!’ ‘Volgens grootmoeders recept?’ ‘Bingo!’

Dan zijn er ook nog slogans waarbij je vermoedt dat de creatief het even helemaal niet meer wist. Na een paar dagen brainstormen en verschillende afwijzingen door de klant – het bedrijf voor wie ze een nieuwe slogan moeten bedenken – komen ze uit balorigheid met totale flauwekul aanzetten. Neem de slogan van ijssalon IJscuypje: ‘IJs zoals wij het nog maken.’ Wie bedenkt zoiets? Wat betekent dat? Iedereen die ijs maakt, maakt ijs zoals hij het maakt. Dat kan goddelijke gelato zijn, maar ook gemalen poppenstront. De creatief neemt hier zijn klant in de maling. Te lui om iets goeds te bedenken. Vervolgens wordt de medewerker met de vlotste babbel naar de klant gestuurd: ‘Nee maar, alleen jullie maken ijs nog zo, snap je? Zoals jullie het maken. Dat gevoel!’ Hij kijkt er ernstig bij. Voor je het weet gaat meneer of mevrouw IJscuypje sufgeluld akkoord.

‘HG doet wat het belooft’. Ook zoiets. Wat doet en belooft HG dan? Geen idee. De enige belofte die ik hoor is, nu ja, dat HG doet wat het belooft. Maar dan bijt de slogan zichzelf in de staart en daar schiet niemand iets mee op. En zou het niet het minste moeten zijn wat we van een bedrijf mogen verwachten, dat het doet wat het belooft? Dat HG zich hier nu zo op laat voorstaan, geeft eerder te denken dan dat je enthousiast naar de winkel rent.

Tot slot hebben we nog de weddenschappen: verschillende groepjes creatieven en salestypes strijden met elkaar om de allerlulligste slogan te bedenken en te verkopen. Wie slaagt krijgt een flinke beloning van de andere teams. Zo is Optimel aan ‘Daarom is een reden’ gekomen.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.