Storytelling – zo noemen ze dat – is hot. Uitzendbureaus, koekjesfabrikanten en bierbrouwers, allemaal doen ze eraan. Het hoofd communicatie van energiebedrijf ENI noemt zich tegenwoordig storyteller en hij is niet de enige. Maar waarom? Het klinkt misschien spannender op feestjes: ‘ik ben storyteller’ ‘O, leuk, waar treed je op?’ ‘Nou, ehm bij Randstad.’ Je verkoopt verdomme baantjes, koekjes, bier en olie, geen praatjes.

Het wonderlijke is dat de gemiddelde storyteller nog geen fatsoenlijke zin op papier krijgt. Zelfs degenen die erin lesgeven niet. Neem Storytelling People: ‘Corporate storytelling is een inspirerend communicatiemiddel: meer commitment in de organisatie, ‘alle neuzen dezelfde kant op’, nieuw vuur en passie in de organisatie.’

Gooi het maar in mijn pet. Je zou deze non-valeurs nog geen cent voor de moeite geven. Toch stuurt elk bedrijf zijn medewerkers naar dit soort cursussen. En wij zitten ermee. Bakten koekjesbakkers vroeger gewoon koekjes, nu vallen ze ons voortdurend lastig met het verhaal achter die koekjes. Want, zo vertellen marketinggoeroes aan de baasjes van bedrijven: ‘Mensen kopen niet je product, maar je verhaal.’ Het gaat er dus niet om wat je maakt – dat kan gerust rotzooi zijn – maar om het kletspraatje dat je erbij weet te houden: over de worstmakers die het vak hebben geleerd in Italië en de twee gesjeesde rechtenstudenten die hun jeneverstokerij begonnen in de badkamer, over Ben en over Jerry. Leuke verhalen, maar het zegt allemaal niks.

De NS had ook een flinke dosis storytelling nodig, want ‘Er zijn visies, kernwaarden, slogans en reclame-uitingen, maar een verbindend wij-verhaal ontbrak.’ Dat kon natuurlijk niet, zo’n groot bedrijf zonder wij- verhaal. Het resultaat mag er wezen: ‘NS heeft met de corporate story Vooruitgang een heldere stip aan de horizon.’ Een pak van mijn hart.

Ik moest opeens aan Bas Heijne denken. Ook hij mist in Nederland een verbindend wij-verhaal. Niet bij de spoorwegen, maar in de politiek. Populisten zijn zo succesvol doordat dit Grote Verhaal ontbreekt, is zijn analyse. Heijne verlangt dus naar storytelling: marketing om problemen te bestrijden. Ik geloof er niet in. Als het in de politiek ergens niet aan ontbreekt, dan zijn het mooie praatjes. Kijk maar hoe links Asscher en Samsom zich tegenwoordig weer profileren. Alsof dit kabinet met de VVD nooit heeft bestaan.

Het afgelopen jaar sprak ik voor het televisieprogramma De Monitor met mensen in de bijstand die hardvochtig worden behandeld, slachtoffers van discriminatie, jongeren die de dupe zijn van gesjoemel met pgb’s, verwarde mensen in psychische nood die aan hun lot worden overgelaten, ambulancebroeders en verplegers op de spoedeisende hulp die het aantal patiënten niet meer aankunnen, ouderen die geen seniorenwoning kunnen krijgen en jongeren die geen betaalbare huizen kunnen vinden. Wie met zulke problemen zit, heeft wel iets anders aan zijn hoofd dan een Groot Verhaal. Die wil hulp. Als je te veel aandacht besteedt aan storytelling, dan vergeet je vaak goede waar te bereiden.

Afbeelding: Gerd Altmann via Pixabay

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.