Vandaag wil ik het met u hebben over ‘moeilijk doen’ of, om het woord bij het woord te voegen: complificatie. Dat klinkt op het eerste gehoor misschien niet zo prettig, maar is juist heel positief. Moeilijk doen creëert waarde. Je kunt er een product mee in de markt zetten én de prijs opdrijven. Wie wil dat nu niet? Het hoogste rendement haalt u als u een uitermate simpel product met wat complificatie kunt verkopen alsof het puur goud is. Een buitenlandse naam alleen doet wonderen. Neem brood, simpel zat. Niets meer dan meel, gist, zout en water. Noem dat voor de lol nou eens Pain Boulogne en het krijgt onmiddellijk een prijsverhogend je ne sais quoi.

In de koffiezaakjesbranche hebben ze het moeilijk doen tot kunst verheven. Eerst lokken ze de klant binnen met malle spreuken. Zo spotte wiskundige Ionica Smeets – zij weet als geen ander wat moeilijk is – op het raam van Coffee industry (wat een heerlijk spel met de tegenstelling persoonlijk-industrieel) in Hengelo de tekst ‘ real coffee, real people’. Dat betekent natuurlijk niks. Echte koffie is wel het minste wat je kunt verwachten. En dat de mensen echt zijn eigenlijk, nou ja, ook.

Toch klinkt het goed. Klanten kunnen zich daar verheven voelen boven het klootjesvolk: weet je wie wij zijn? Wij zijn de échte mensen! Wij drinken échte koffie! Denk hier – niet hardop! – een ‘lekker puh’ achteraan. Bij Koffie 75 in Utrecht staat de tekst ‘we love to make coffee for the city that loves to drink it’ op de etalage. Dat is Engels voor ‘we hebben graag klanten’, maar het klinkt veel beter. Buitenlands werkt.

Binnen in de koffietentjes begint het moeilijk doen pas echt. Denkt u dat ze daar een barman hebben? Ben je gek? Ze hebben een barista. Dat is meestal een baardige man met een knotje, die bedreven is in het maken van hartjesfiguren in cappuccino’s. Daar proef je verder niks van, maar het is wel een vorm van prijsopdrijvend moeilijk doen. Tegenwoordig staat er naast zijn 2 meter brede glimmende espressoapparaat een glazen bol uit zijn oude scheikundedoos. Daarin maakt hij filterkoffie, want die is ‘eigenlijk veel lekkerder en puurder dan espresso’. Is dat niet wat wij hier vroeger allemaal dronken? Tuurlijk wel. Maar dan veel duurder. Begint u het te snappen?

Als echt gevorderde barista laat je de klant weten wie er de baas bij jou in huis is. Je zet je eigen muziek keihard en laat je gasten gerust een half uurtje wachten voor je naar hun tafeltje sloft. Als de klant ondanks alle vernederingen blijft terugkomen, weet je dat je beet hebt.

Bij de Koffie Academie (hoe moeilijk wil je het hebben?) hebben ze het goed begrepen. In Het Parool stond laatst dat je er met ‘doe mij maar een bakkie’ niet hoeft aan te komen. Tuurlijk niet, we zijn hier wel met iets ingewikkelds bezig. Wai Lan van de Academie: ‘Creativiteit en kwaliteit zijn voor ons erg belangrijk. Wij willen meer dan alleen koffiezetten.’ Koffie serveren en het ‘meer dan koffie’ noemen, we zijn trots op je, Wai.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.