Het Holland Heineken House, wat een ordinaire bende is dat. Het slechtste van ons land komt daar samen: André Hazes junior, lallende dronken lui in oranje kleren en, de naam zegt het al, Heineken bier. Een soort Amsterdamse Koningsdag in een tent, maar dan zonder lieve kindertjes die The Pink Panther op hun viool krassen.

Er zijn schaatsers die tijdens hun race expres een paar honderdste van een seconde te langzaam rijden om de verschrikking van een huldiging in deze feesthel te ontlopen. Het vervelendste voor de sporters die daar in het zonnetje worden gezet, is dat het publiek helemaal niet in hen is geïnteresseerd. Sommige schaatsers ondergaan dat gelaten, het zal wel in hun contract staan dat ze hier af en toe acte de présence moeten geven, anderen raken geïrriteerd.

Toen Sven Kramer op het podium werd geïnterviewd door Mark Tuitert en niet boven het lawaai van het publiek uitkwam, dreigde hij dat hij ‘ook gewoon kon weggaan. Ik ben hier voor jullie.’ Niet veel later moesten Sven en zijn teamgenoten van de ploegenachtervolging een enorme tegel, waarop een bronzen medaille stond afgebeeld, vanaf het podium doorgeven aan het publiek. Waarschijnlijk uit baldadigheid slingerden ze het gevaarte te wild de menigte in. Er raakten twee mensen gewond. Sven bood later met een tweet in het Koreaans zijn excuses aan.

Seks verkoopt, maar sport zeker ook. Wie succesvolle sporters voor zijn karretje weet te spannen, heeft goud in handen. Voor een biermerk is dat lastig. Bij darten kan ik mij dat – als het al is toegestaan – voorstellen. ‘Deze buik is mede mogelijk gemaakt door Heineken.’ Maar bij topatleten die leven als asceten, die, zoals Sven Kramer, slapen, trainen, slapen en weer trainen, is zo’n sponsor uitgesloten.

Alcohol en topsport gaan niet samen. Hoe kan je dan toch die sport dichter bij je merk brengen? Hiervoor is het Holland Heineken House in het leven geroepen. Een briljante vondst. Laat het bier rijkelijk vloeien, creëer een Hollandse Holadiejee Hoempapasfeer en zet de medaillewinnaars op het podium voor het sportieve cachet. Hoe meer medailles worden gewonnen, des te vaker de naam Heineken valt (in deze column ook al zes keer) en des te vaker het succes van onze sportmannen en -vrouwen in verband wordt gebracht met het biermerk. Slim, kassa!

Maar nu valt de brouwer door de mand. Het publiek bij de huldigingen weet geen waardering en respect op te brengen voor de sporters, die vier jaar lang alles opzij hebben gezet om één moment te schitteren en te winnen van mensen die ook vier jaar lang alles opzij hebben gezet voor hetzelfde doel. Heinekenpubliek geeft niet om sport. Het biermerk is de associatie met sport net zo min waard als Coca-Cola, sponsor van de Olympische Spelen en vele andere sportevenementen, en McDonald’s dat EK’s en WK’s voetbal sponsort.

Hoe ongezonder het bedrijf, des te meer het hengelt naar een sportief imago. Dat sportorganisaties meewerken aan de promotie en verkoop van rotzooi heeft uiteraard met geld te maken. Treurig is het wel.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.