Gebruik dure woorden en je kunt je waar duurder verkopen. Het zal niet les 1 uit het marketinghandboek zijn, maar toch wel les 4 of 5. Die waar kun je ook zelf zijn: mevrouw Bucket in de Engelse comedyserie Keeping up Appearances stelt zich altijd voor als mevrouw Bouquet en de presentator van Andere Tijden stelt zich niet voor als Hans Goedkóóp, zoals je dat woord eigenlijk uitspreekt, maar als Hans Góédkoop. Dat klinkt wat minder, nu ja, goedkoop.

Albert Heijn geeft zijn prijziger eigen producten het Excellent-label. Hoe verleidelijk! Als je dat op – smakelijk verpakte – parmaham ziet staan ben je meteen bereid meer te betalen. Om maar te zwijgen over Delicieux, het Excellent van Lidl. Niets klinkt warmer, heerlijker en voornamer dan Delicieux, zeker wanneer uitgesproken door een zwoele Franse stem. Delicieux klinkt duur. Misschien wel te duur voor de Lidl.

Verkopen is dik doen. Als je iets meer kunt laten lijken dan het is, kun je er ook meer voor vragen. Op Twitter attendeerde @Psychopeet (overigens een weinig verleidelijke naam) mij op een slager in Deventer die ‘Culinair vlees, kwaliteitsvlees met passie’ verkoopt. Die ‘passie’ besprak ik al eerder, maar ‘culinair’ verdient een eigen behandeling. Want wat is culinair vlees? Zijn er slagers die niet-culinair vlees verkopen? Wat stelt de vleeshouwer uit Deventer zich daarbij voor?

Culinair betekent, volgens Van Dale, niets anders dan ‘wat de keuken of de kookkunst betreft’. Alle voedsel is per definitie culinair. Toch verkoopt zowel Jumbo als Lidl ‘culinaire varkenshaas’, heeft Albert Heijn ‘culinaire rosbief’ en ‘culinaire beenham met honing’ en kun je bij Plus ‘culinaire pulled pork’ krijgen. Dan heb je nog culinaire bitterballen, culinaire notenmixen, culinaire zalmrollen voor de kat, culinaire peper- en roomsaus, culinaire bakboter, Heinz culinair tomatenketchup met geroosterde knoflook, tijm en honing en Campina room culinair ‘voor een culinaire finishing touch met de volle smaak van echte room’. Ten slotte vond ik ook nog een culinaire moestuin, een culinaire groenteman, een catering culinair en zelfs een kookvereniging Cuisine Culinaire. Hoe pleonastisch wil je het hebben? Ik bel de consumentenlijn van Jumbo.

Jullie verkopen culinaire varkenshaas. Wat is het verschil met niet-culinaire varkenshaas?
‘Dat zal ik even moeten nakijken… Heeft u een moment?’

Ja.
‘Bedankt voor het wachten. Ik heb even gekeken… Culinaire varkenshaas ziet er niet anders uit dan gewone varkenshaas.’

O. Zou culinaire varkenshaas hetzelfde kunnen zijn als gewone varkenshaas?
‘Het kan dat het anders is bereid. Een luxere vorm, zeg maar.’

Hij ziet er vrij gewoon uit.
‘Als ik het zo bekijk wel.’

Wat betekent culinair eigenlijk?
‘Waarom vraagt u dat?’

Het staat op de verpakking, dus het zal wel iets betekenen.
‘Dat snap ik, maar ik kan niet zeggen wat het betekent in de vorm van een varkenshaas.’

Ik denk dat alle varkenshaas culinair is.
‘Dat zeiden wij net ook al.’

Al het eten is culinair. Om mee te koken…
‘Sowieso. Ik weet niet waarom dit erop is gezet.’

Het staat chic?
‘Ik denk het. Maar als ik daarop antwoord zou kunnen geven, dan zou ik het doen.’

Dat zit er niet in?
‘Helaas.’

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.