Gezondheid, gesjoemel met feiten, nepnieuws en seksisme, daar draaide het dit jaar om in de marketing. Wat was het marketingmisbaksel van 2016?

5. Het vinkje

Na een lang ziekbed is het vinkje overleden. Het keurmerk voor gezond voedsel rammelde aan alle kanten. Zo kregen de ‘gezondere varianten van een productgroep’, dus ook slagroomtaarten en diepvriesfrikandellen een vinkje. Van vinkjeseten kon je moddervet worden. Bovendien kregen alleen bedrijven die ervoor betaalden zo’n keurmerk, waardoor voedsel zonder vinkje gezonder kon zijn dan producten met. Nu wil de staatssecretaris het vinkje vervangen door een app, waarmee wij ons voedsel gaan scannen. Dat wordt ook niks.

4. Vitaminewater

Neem een flesje water, doe er vijf suikerklontjes en wat vitamine C in en zet er ‘vitamin-water’ op. Dan ziet zo’n flesje suikerwater er opeens heel gezond uit. Foodwatch constateerde dat driekwart (!) van de producten met een vitamineclaim volgens de criteria van de Wereldgezondheidsorganisatie ongezond is. Net als van vinkjesvoer kun je van vitamineclaimvoedsel dik en ziek worden. In het Europees parlement werd een voorstel om dit soort claims alleen nog toe te staan op gezonde waar weggestemd.

3. O.B.

Seksisme inzetten om vrouwenproducten te verkopen was een nieuwe trend dit jaar. Beledig je klant, verkoop je waar. Tamponfabrikant O.B. drukte een plaatje af van roze(!) vrouwenhersenen, met daarboven #mijngedachten. Die gedachten stellen weinig voor: ‘de verjaardag van mijn beste vriendin’, ‘waar de laatste chocolade ligt’ en ‘wanneer ik ongesteld word’. Verder denkt een vrouw volgens O.B. helemaal niets. Een week lang probeerde ik bij de fabrikant zijn vrouwbeeld te achterhalen, een week lang werden mijn telefoontjes ontweken. Uiteindelijk stuurde O.B. een verklaring dat de Facebookpost ‘de individuele grenzen van humor en tolerantie hebben overschreden’. O.B. is gestopt met de campagne.

2. Oermelk en het NOS Journaal

Marketing via het NOS Journaal. Een gevaarlijke ontwikkeling. In tijden van nepnieuws is het belangrijk dat we het officiële nieuws kunnen vertrouwen. In een reportage van ruim twee minuten werd zogenaamde oermelk, ‘die de oplossing zou kunnen zijn voor mensen die last krijgen van gewone melk’, opgehemeld, zonder enig kritisch geluid of weerwoord van een wetenschapper. Aan oermelk is niks oers en voor de gezonde werking is geen bewijs. Collega Maarten Keulemans pleit al langer voor een goede wetenschapsredactie bij het NOS Journaal.

1. Lactacyd

Het grootste marketingmisbaksel van het jaar was ongetwijfeld dat van Lactacyd, de zeeploze zeep voor de vagina. Vier opgeschoten jongens van rond de dertig bespreken de vagina, maken er grappen over, zeggen dat die wel ‘vers geschoren moet zijn’ en soms stinkt. Lactacyd zou een uitkomst kunnen zijn. Waarom vraagt Lactacyd die jongens om zo hun mening over vrouwen te geven? Willen ze (jonge) vrouwen onzeker maken? Bijna nog erger dan de campagne zelf is de laffe reactie van de fabrikant: ‘Het is de mening van die jongens, hè.’ Daar kon Lactacyd ook niks aan doen. Bah. Ook deze campagne is inmiddels – stilletjes – offline gehaald. Zonder verdere verklaring. Lactacyd is nergens voor nodig. Artsen raden aan de vagina alleen met water te wassen. Ik wil mij er, als man, verder niet mee bemoeien, maar ik zou aanraden deze rotzooi te laten staan.

Deze column verscheen eerder in de Volkskrant.